Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisinde Reklamın Aracılık Rolü
Künye
Güneş, Ö. Ö., & Gözükara, İ. (2019). Kurumsal itibar ile marka değeri ilişkisinde reklamın aracılık rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(2), 937-948.Özet
Amaç – Bu çalışmanın temel amacı, kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki ilişkide reklam
değişkeninin aracı rolünü oynayıp oynamadığı incelemektir. Rekabet koşullarında kurumların
sadece ürünleri (mal veya hizmet) ile uzun süreli var olamayacakları gerçeğinden hareketle,
kurumların sürdürülebilir kârlılık, büyüme ve varoluşları üzerinde kurumsal itibar, marka
değeri ve reklamın önemli katkısının olduğu varsayılmıştır.
Yöntem – Çalışmanın evreni Türkiye’deki GSM servis operatörlerinin kullanıcılarıdır.
Çalışmanın örneklemini ise Türkiye’de halen faaliyet göstermekte olan üç cep telefonu servis
operatöründen hizmet alan 324 kişi oluşturmaktadır. Çalışmanın verileri Kurumsal İtibar
Ölçeği, Marka Değeri Ölçeği ve Reklam Ölçeği kullanılarak toplanmıştır. GSM kullanıcılarının
kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısı üzerinde etkili olup olmadığı,
yani reklamın aracı etkisi çoklu doğrusal regresyon analizi ile araştırılmıştır.
Bulgular – Yapılan analizler sonucunda, kurumsal itibarın marka değeri üzerinde etkisi olduğu
ve GSM kullanıcılarının kurumsal itibar algısının reklam aracılığıyla marka değeri algısını
etkilediği saptanmıştır
Tartışma – GSM kullanıcılarının kurumsal itibara ilişkin algı düzeyleri marka değerine ilişkin
algı düzeyleri üzerinde etkili bir değişken olup kurumsal itibar ile marka değeri arasındaki bu
pozitif ilişkide reklam ise aracı değişken olarak etkilidir.